Osservatorio Merchandising Intelligence — Numero 2

Il Numero 0 ha fissato la baseline. Il Numero 1 ha introdotto la prima variazione, sul confronto a due settimane. Il Numero 2 allunga l’orizzonte: confrontiamo il 1 luglio con il 18 agosto, mantenendo fisso il perimetro iniziale per classe — stessi siti diretti, stessi retailer multibrand. Nessun brand o retailer è identificato.

Una premessa di metodo resta valida e va ribadita a ogni uscita: i prezzi rilevati sono prezzi di listino, non prezzi scontati. Quando cambia un prezzo di listino, cambia il posizionamento dichiarato — non la promozione. Le variazioni descritte in questo numero riflettono sia repricing vero sia cambi di composizione dell’assortimento osservato; dove possibile li scomponiamo, dove non è ancora possibile lo segnaliamo esplicitamente.

Il canale diretto: l’assortimento si espande ovunque

A differenza delle due settimane osservate nel Numero 1 — dove il diretto perdeva SKU in tutte le classi — nell’orizzonte più lungo di questo numero l’assortimento diretto cresce ovunque. È l’ingresso della stagione FW26 che si fa sentire: più repliche, più varianti colore, più profondità.

Capispalla guadagna 143 SKU netti (1.873 → 2.016): 766 entrate contro 623 uscite, con una retention del 66,7% — il turnover più alto tra le tre classi. La mediana scende comunque, da €660 a €650. Il repricing dei prodotti che restano in assortimento spinge verso l’alto (+3,3 €), e anche l’effetto delle uscite è positivo (+60,8 €) — chi esce si posiziona sotto la mediana. Ma le nuove entrate trascinano il dato verso il basso in modo netto (−74,2 €): la crescita dell’assortimento porta con sé molto prodotto a prezzo più contenuto, e questo effetto sovrasta gli altri due.

Maglieria è la classe che si muove di più: +627 SKU netti (1.709 → 2.336, +36,7%), con 1.034 entrate contro 407 uscite. La mediana scende da €350 a €330. Il repricing dei persistenti è sostanzialmente neutro (+0,0 €); il grosso del movimento arriva ancora una volta dalle entrate (−30,0 €). Chi ha seguito il Numero 0 riconosce la struttura a doppio registro della categoria: l’assortimento si allarga soprattutto nella fascia media, non in quella alta — e a fine estate, con l’ingresso dei primi capi intermedi FW26, l’effetto si amplifica invece di attenuarsi.

Pantaloni cresce di 149 SKU netti (2.039 → 2.188, +7,3%), con 741 entrate e 592 uscite. È l’unica classe dove la mediana sale, da €330 a €335 (+5 €). L’effetto uscite è il più rilevante (+17,1 €) e non viene compensato dalle entrate (−12,9 €): chi esce dall’assortimento in questa fase pesa più in basso di chi entra. Resta comunque la classe con il movimento più contenuto — coerente con la lettura del Numero 0 di Pantaloni come categoria consensuale.

Il canale multibrand: l’assortimento esplode, e in due classi su tre la mediana sale con forza

Sul fronte multibrand il quadro cambia scala rispetto al diretto: la crescita dell’assortimento è molto più ampia, e in Capispalla il movimento di mediana è il più forte osservato finora nella serie.

Capispalla: +578 SKU (2.718 → 3.296, +21,3%). La crescita lorda di 637 SKU presso 18 retailer è solo in minima parte compensata da una contrazione di 59 SKU presso 6 operatori. La mediana passa da €613 a €695 (+82 €) — il movimento più ampio registrato in questa serie su qualunque indicatore. Della crescita, +23,5 € derivano dal cambiamento del profilo prezzo interno ai singoli retailer, ma la parte preponderante — +58,5 €, circa il 71% del movimento — viene dal cambiamento del mix fra retailer: chi guadagna peso relativo nell’assortimento osservato si posiziona più in alto.

Maglieria: +1.777 SKU (3.760 → 5.537, +47,3%), la crescita più ampia in termini assoluti di tutta la serie. La mediana sale da €280 a €290 (+10 €), ma qui il profilo interno dei retailer è leggermente negativo (−2,0 €) mentre è il mix a spingere (+12,0 €).

Pantaloni: +550 SKU (4.312 → 4.862, +12,8%). La crescita lorda di 683 SKU presso 14 retailer è in parte compensata da una contrazione di 133 SKU presso 10 operatori. La mediana resta esattamente ferma a €290: né il profilo interno né il mix retailer si muovono. Anche nel multibrand, i Pantaloni restano la categoria che non si sposta.

La trasformazione del gap fra canali

Nel Numero 0 il multibrand era sistematicamente più economico del diretto su tutte e tre le classi. Nel Numero 1, a due settimane, Capispalla aveva già azzerato il gap. In questo numero, a sette settimane dalla baseline, il quadro si è mosso ulteriormente — e non nella stessa direzione con la stessa intensità.

La componente diretto entra con segno opposto rispetto al proprio movimento — un calo della mediana diretta allarga il gap a favore del multibrand — mentre la componente multibrand entra con il proprio segno diretto. Le due componenti ricostruiscono esattamente la trasformazione osservata.

In Capispalla il gap non solo si azzera come nel Numero 1: lo supera. Il multibrand è ora più caro del diretto, di 45 €, in vista ampia. Il contributo principale (+82 €) viene dal lato multibrand — in larga parte dal mix retailer, cioè da chi sta guadagnando peso nell’assortimento osservato — mentre il diretto contribuisce solo marginalmente (+10 €). In Maglieria il gap si restringe in modo sostanziale ma resta negativo: il multibrand è ancora più economico, anche se meno che a luglio. In Pantaloni il gap non si restringe, anzi si allarga leggermente in favore del multibrand (−5 €): è l’unica classe dove il movimento va nella direzione opposta alle altre due.

Come già scritto nel Numero 1, un gap che si muove non è di per sé una lettura univoca: può riflettere un vero cambiamento di prezzo o uno spostamento nella composizione del pannello osservato — quali brand pesano di più, quali retailer crescono. Per distinguere le due letture, isoliamo l’effetto selezione nella sezione successiva.

Il controllo: solo i brand comuni ai due canali

Per capire quanta parte della trasformazione del gap sia un vero movimento di prezzo, e quanta sia invece un effetto di composizione del pannello, isoliamo i brand osservabili contemporaneamente sul canale diretto e su almeno un retailer multibrand.

Il controllo conferma la direzione generale osservata in vista ampia, ma la corregge in un punto rilevante: in Pantaloni, la vista ampia mostrava un gap che si allargava leggermente (−40 € → −45 €); a parità di brand, il gap invece si restringe (−50 € → −30 €). È esattamente il tipo di divergenza che questa rubrica esiste per intercettare: guardando solo il dato aggregato, un lettore concluderebbe che il multibrand sta ulteriormente scontando i Pantaloni rispetto al diretto; guardando gli stessi brand nei due canali, la conclusione è opposta. La differenza nasce dal fatto che, sul lato diretto, la mediana degli stessi brand osservabili in entrambi i canali scende (da €345 a €325) più della mediana dell’intero pannello diretto (che sale, da €330 a €335): la selezione dei brand con presenza multibrand si comporta diversamente dal resto del panel.

In Capispalla, il ribaltamento del gap si conferma anche a parità di brand — anzi si accentua (−65 € → +95 €, contro −47 € → +45 € in vista ampia): non è quindi un artefatto di composizione, è un movimento reale sui marchi effettivamente confrontabili. In Maglieria il gap overlap si restringe più nettamente della vista ampia (−55 € → −10 €, contro −70 € → −40 €): il multibrand resta più economico, ma la distanza residua è ormai contenuta.

Cosa guida la trasformazione dell’overlap. Due fattori concorrono in tutte e tre le classi: l’ampiezza dell’universo comune (i brand osservabili in entrambi i canali crescono in tutte le classi, di più nei Pantaloni) e la copertura retailer (più siti multibrand espongono almeno uno dei brand comuni, il che aumenta la profondità aggregata del canale). Una parte della crescita SKU osservata in overlap deriva quindi dall’estensione del perimetro comune, non da un aumento di intensità su un perimetro fisso — un limite che la vista overlap porta con sé per costruzione, perché i brand comuni sono ricalcolati a ogni rilevazione.

Conclusioni per classe

Capispalla. Il segnale più forte di questo numero. Il gap si è ribaltato, sia in vista ampia sia — con intensità ancora maggiore — nella vista overlap sui soli brand comuni: non è un effetto di mix, è un movimento reale. Il diretto perde terreno relativo mentre il multibrand sposta l’intera distribuzione verso l’alto, trainato soprattutto dal mix fra retailer. Se la convergenza vista nel Numero 1 sembrava un episodio, a sette settimane assomiglia sempre più a una tendenza.

Maglieria. L’assortimento cresce fortemente su entrambi i canali. Il gap si restringe in modo sostanziale ma non si azzera: il multibrand resta più economico, anche sugli stessi brand, anche se la distanza si è ridotta di circa due terzi rispetto a luglio. La categoria a doppio registro descritta nel Numero 0 continua a manifestarsi, ma il registro basso del multibrand sta perdendo peso relativo.

Pantaloni. L’unica classe dove la lettura aggregata e quella overlap raccontano storie diverse. In vista ampia il gap sembra allargarsi leggermente; a parità di brand, si restringe. La categoria resta la più stabile su ogni indicatore assoluto — mediane quasi immobili, distribuzioni quasi sovrapponibili — ma proprio per questo il disallineamento fra le due letture del gap è il punto da tenere d’occhio: segnala che qualcosa si sta muovendo nella selezione di canale, anche se non ancora nei livelli di prezzo.

Cosa guarderemo nel Numero 3

Tre domande restano aperte. Il ribaltamento del gap in Capispalla continuerà nella stessa direzione, o si stabilizzerà attorno alla parità? Il multibrand in Maglieria continuerà a chiudere la distanza dal diretto, o la convergenza rallenterà una volta esaurito l’effetto delle nuove entrate? E in Pantaloni, la divergenza fra vista ampia e vista overlap è un segnale di un cambiamento in corso nella selezione di canale, o si riassorbe con la prossima rilevazione?

La prossima uscita è prevista per il 1° settembre 2026.