Osservatorio Merchandising Intelligence — Numero 3

Confrontiamo il 1° luglio con il 1° settembre — due mesi dalla baseline, il perimetro più lungo osservato finora. Il pannello resta quello fisso di sempre: stessi siti diretti, stessi retailer multibrand della prima rilevazione. Nessun brand o retailer è identificato.

Come sempre: i prezzi sono di listino, non scontati. E come nei numeri precedenti, il confronto più interessante di questa uscita non è con la baseline — è con il numero precedente. Il Numero 2, a metà agosto, aveva raccontato un ribaltamento netto sul Capispalla. Due settimane dopo, quel ribaltamento non si è né consolidato né smentito: si è ridimensionato.

Il canale diretto: la crescita rallenta, ma non si ferma

Rispetto ai +143/+627/+149 SKU netti misurati a metà agosto (baseline vs 18 agosto), la crescita cumulata a due mesi è più ampia in valore assoluto ma procede a un ritmo più lento nell’ultima quindicina: +143→+246 in Capispalla, +627→+689 in Maglieria, +149→+220 in Pantaloni. In tutte e tre le classi l’assortimento continua a crescere, con la stagione FW26 sempre più rappresentata.

Capispalla sale a +246 SKU netti (1.873 → 2.119): 891 entrate, 645 uscite, retention 65,6%. La mediana ora sale, da €660 a €690 (+30 €) — un’inversione rispetto al calo registrato a metà agosto (-10 €). L’effetto uscite (+62,5 €) resta il più forte, ma stavolta le entrate compensano solo in parte (-33,8 €), invece di sovrastarlo come accadeva nel Numero 2.

Maglieria continua a crescere più delle altre due classi: +689 SKU netti (1.709 → 2.398, +40,3%). La mediana scende ulteriormente, da €350 a €335 (-15 €), un calo leggermente meno marcato di quello osservato a metà agosto (-20 €). Le entrate restano la componente dominante (-30,0 €).

Pantaloni cresce di +220 SKU netti (2.039 → 2.259, +10,8%), con la mediana che torna esattamente al punto di partenza: €330, dopo essere salita a €335 a metà agosto. Uscite ed entrate si bilanciano quasi perfettamente (+15,0 € e -15,0 €).

Il canale multibrand: Capispalla e Maglieria continuano a espandersi, Pantaloni rallenta

Sul multibrand la crescita SKU resta ampia in Capispalla e Maglieria, mentre in Pantaloni si nota per la prima volta un raffreddamento marcato rispetto alle rilevazioni precedenti.

Capispalla: +768 SKU (2.718 → 3.486, +28,3%), su una crescita lorda di 828 SKU presso 20 retailer (contro i 18 di metà agosto) e una contrazione di 60 SKU presso 4 operatori. La mediana sale ulteriormente, da €613 a €695 — lo stesso valore assoluto già raggiunto a metà agosto, segno che la mediana multibrand si è stabilizzata su questo livello nell’ultima quindicina. La scomposizione però cambia equilibrio: profilo prezzo interno sale a +31,0 € (contro +23,5 € di agosto) e mix retailer scende a +51,0 € (contro +58,5 €). Il peso del mix resta maggioritario ma si sta riducendo a favore di un repricing più genuino.

Maglieria: +2.065 SKU (3.760 → 5.825, +54,9%), la crescita cumulata più ampia di tutta la serie. La mediana sale a €295 (+15 € dalla baseline, contro i +10 € di agosto): un piccolo incremento aggiuntivo nell’ultima quindicina. Il mix retailer resta l’unico motore (+15,0 €; profilo interno fermo a 0,0 €).

Pantaloni: +280 SKU (4.312 → 4.592, +6,5%) — molto meno degli altrettanti +550 misurati a metà agosto: la crescita nell’ultima quindicina si è quasi fermata, e la contrazione lorda (309 SKU presso 11 retailer) è ora quasi pari all’espansione lorda (589 SKU presso 12 retailer). La mediana resta a €290, invariata dalla baseline. Le due componenti della scomposizione (+2,5 € profilo, -2,5 € mix) restano marginali e di segno opposto, come a metà agosto.

La trasformazione del gap fra canali

In Capispalla la lettura cambia rispetto al Numero 2: lí la componente diretto contribuiva solo marginalmente (+10 €) e il grosso veniva dal multibrand. Ora la componente diretto pesa −30 € — il diretto sta risalendo di mediana (+30 € dalla baseline) più velocemente di quanto sale il multibrand nell’ultima quindicina, ed è proprio questo a spiegare perché il gap si sta restringendo: non perché il multibrand rallenti (la sua mediana è stabile a €695 dal Numero 2), ma perché il diretto lo sta raggiungendo da sotto.

In Maglieria il gap resta fermo a −40 €: sia diretto sia multibrand si muovono, ma nella stessa direzione e proporzione osservata a metà agosto, così il differenziale non cambia. In Pantaloni il gap torna esattamente a −40 €, il valore della baseline: le due classi che sembravano muoversi (in direzioni opposte) nel Numero 2 sono rientrate quasi perfettamente.

Il controllo: solo i brand comuni ai due canali

La vista overlap conferma la stessa storia della vista ampia, con un dettaglio in più: in Capispalla, sui brand comuni, la mediana diretto scende leggermente (da €750 a €745) mentre la mediana multibrand continua a salire (da €685 a €795). Questo significa che il restringimento del gap che osserviamo in vista ampia — dove il diretto sale di mediana — non si conferma allo stesso modo sui soli brand comuni, dove il diretto scende leggermente. La differenza sta nella composizione: il pannello diretto allargato include entrate a prezzo più alto (spiegando il +30 € wide), ma sui marchi già presenti in entrambi i canali il diretto non sta accelerando allo stesso modo. È un punto che merita di essere seguito nella prossima rilevazione, non ancora una conclusione.

In Maglieria il gap overlap resta fisso a −10 €, identico al Numero 2 al centesimo di euro — la conferma più netta di stabilità in questa uscita. In Pantaloni il gap overlap si allarga di poco, da −30 € a −32 €: nella sostanza invariato.

Conclusioni per classe

Capispalla. Il segnale più importante di questa uscita: il ribaltamento raccontato nel Numero 2 non era rumore (il gap overlap resta ampiamente positivo, non è tornato negativo), ma non era nemmeno una tendenza lineare in accelerazione. Le due letture però non raccontano la stessa intensità di frenata: il gap wide si è quasi azzerato (+45€→+5€), il gap overlap resta a +50€, ancora il secondo valore più alto mai registrato nella serie. Il quadro più affidabile è quello overlap: il multibrand resta significativamente più caro del diretto sui brand realmente confrontabili. La causa del restringimento non è un rallentamento del multibrand (la sua mediana overlap continua a salire, da €685 a €795 dalla baseline) ma un diretto che, in vista ampia, sta risalendo più velocemente — un effetto che però non si vede altrettanto sui soli brand comuni (diretto overlap quasi fermo, €750→€745). Vale la pena guardare la prossima rilevazione con particolare attenzione a questo scollamento fra le due letture.

Maglieria. La classe più stabile di questa uscita, in modo quasi sorprendente: il gap overlap è identico, al centesimo di euro, a quello di due settimane fa. L’assortimento continua a crescere fortemente su entrambi i canali, ma il differenziale di prezzo si è congelato.

Pantaloni. Dopo la divergenza fra vista ampia e vista overlap raccontata nel Numero 2, questa rilevazione le riporta quasi in sincronia: entrambe mostrano un gap sostanzialmente stabile, vicino ai valori di baseline. La categoria continua a essere la più prevedibile della serie.

Cosa guarderemo nel Numero 4

La domanda aperta più interessante riguarda Capispalla: il riassorbimento del gap continuerà fino a tornare negativo, o si stabilizzerà in territorio positivo? E se il motore è davvero il diretto che accelera, quella accelerazione è sostenibile o è un effetto di stagione (ingresso pieno FW26)? In Pantaloni, la piccola divergenza fra lettura wide e overlap vista nel Numero 2 si è quasi del tutto riassorbita: continuerà a farlo, confermando che era rumore di composizione?

La prossima uscita è prevista per il 15 settembre 2026.