Osservatorio Merchandising Intelligence — Numero 4

Confrontiamo il 1° luglio con il 15 settembre — oltre due mesi e mezzo dalla baseline, il perimetro più lungo osservato finora. Pannello fisso di sempre: stessi siti diretti, stessi retailer multibrand della prima rilevazione. Nessun brand o retailer è identificato.

Il canale diretto

Per questo numero limitiamo il diretto a SKU correnti, mediana e distribuzione di prezzo — fotografie che non dipendono dal riconoscimento dello stesso prodotto nel tempo, quindi non toccate dal problema segnalato sopra.

Capispalla sale a 2.059 SKU (da 1.873 di baseline). La mediana registra il movimento più marcato della serie: da €660 a €695 (+35 €). La distribuzione si allarga su entrambe le code: P95 sale a €2.500 (+200 €), mentre P75 scende a €999 (-76 €) — segno che la fascia medio-alta si comprime mentre entra prodotto di fascia più alta in coda.

Maglieria arriva a 2.350 SKU. La mediana scende da €350 a €330 (-20 €), stabile rispetto al Numero 3. La fascia centrale P25-P75 si allarga leggermente (IQR €245→€251), a differenza del restringimento osservato nei numeri precedenti.

Pantaloni arriva a 2.228 SKU. La mediana scende lievemente da €330 a €325 (-5 €). Anche qui l’IQR si allarga leggermente (€140→€146), coerente con Maglieria.

Il canale multibrand

Sul multibrand la crescita SKU resta ampia in tutte e tre le classi, con Maglieria che segna la crescita cumulata più ampia dell’intera serie.

Capispalla: +989 SKU (2.718 → 3.707, +36,4%). La mediana sale da €613 a €695 (+82 €) — lo stesso valore assoluto già toccato nei Numeri 2 e 3: il livello si conferma piuttosto che avanzare ulteriormente. La scomposizione si riequilibra rispetto ai numeri precedenti: profilo prezzo interno +36,0 € e mix retailer +46,0 € — un rapporto molto meno sbilanciato verso il mix di quanto visto nel Numero 2 (dove il mix pesava per il 71% del movimento).

Maglieria: +2.555 SKU (3.760 → 6.315, +68,0%), la crescita cumulata più ampia di tutta la serie. La mediana sale a €290 (+10 € dalla baseline), stabile rispetto al Numero 3. Il mix retailer resta l’unico motore (+14,2 €; profilo interno leggermente negativo, -4,2 €).

Pantaloni: +650 SKU (4.312 → 4.962, +15,1%). La mediana resta ferma a €290, invariata dalla baseline. Nessun contributo né da profilo prezzo interno né da mix retailer (entrambi 0,0 €).

La trasformazione del gap fra canali (vista ampia)

In Capispalla il ritorno quasi alla parità in vista ampia è guidato da entrambi i canali: il diretto sale di mediana (+35 €, contributo -35 € al gap) mentre il multibrand continua a salire (+82 €). Ma come vedremo nella vista overlap, questo pareggio apparente non regge quando si guardano solo i brand realmente confrontabili. In Maglieria il gap resta fermo a -40 € come nel Numero 3. In Pantaloni il gap si restringe di poco, da -40 € a -35 €.

Il controllo: solo i brand comuni ai due canali

Il dato più interessante di questo numero è in Capispalla: sui brand comuni, la mediana diretto è rimasta esattamente ferma a €750 in tutte le rilevazioni da inizio settembre in poi, mentre la mediana multibrand continua a salire (€685→€795→€820 nelle ultime tre rilevazioni). Il movimento che sposta il gap non viene dal diretto — viene quasi interamente dal multibrand. Questo spiega perché il pareggio visto in vista ampia (dove il diretto sale di +35 €) non si conferma affatto sui soli brand confrontabili: il +35 € wide riflette il pannello diretto allargato (nuovi arrivi a prezzo più alto), non un movimento sui marchi già presenti in entrambi i canali.

In Maglieria il gap overlap si restringe fino a -2€, la convergenza più completa registrata in qualunque classe della serie. In Pantaloni il gap continua la sua lenta ma costante riduzione, da -50€ a -25€.

Una lettura di sintesi: chi sceglie una strada meno selettiva sul prezzo

Mettendo insieme le tre viste (diretto, multibrand, overlap) emerge un pattern per classe che vale la pena isolare, con un limite dichiarato: quanto segue è una lettura del livello di mediana, non una spiegazione della composizione dell’assortimento che lo produce — la scomposizione entrate/uscite del diretto è proprio la metrica sospesa in questo numero (vedi nota in apertura), quindi non possiamo dire perché le mediane si muovono così, solo che cosa fanno.

Sul diretto, con l’ingresso della stagione invernale i brand alzano la mediana sul Capispalla (+35 €) mentre la abbassano, anche se non in modo drastico, su Maglieria (-20 €) e Pantaloni (-5 €) — due categorie che, nella lettura di mercato di chi scrive (non un dato che l’Osservatorio misura direttamente, che traccia profondità di assortimento e prezzo, non volumi di vendita), sono tipicamente a maggior volume per i brand monitorati. Il quadro sembra coerente con una scelta meno selettiva sul prezzo proprio dove il volume atteso è più alto.

Il multibrand segue il diretto sul Capispalla, con un incremento di mediana della stessa direzione (+82 €) e persino più ampio in valore assoluto. Ma non replica affatto la riduzione sulle altre due classi: Maglieria sale (+10 €, in direzione opposta al diretto) e Pantaloni resta fermo (+0 €, invece di scendere). Dove il diretto allenta la selettività di prezzo, il multibrand semplicemente non lo segue.

La vista overlap aggiunge un dettaglio che il dato wide da solo non mostra: sui soli brand comuni ai due canali, il multibrand non solo confirma la crescita di prezzo sul Capispalla, la amplifica (mediana overlap +135 €, contro +82 € wide — un rapporto di 1,65x). Su Maglieria, dove il diretto wide scende, l’overlap multibrand invece imprime una crescita (+32 €, contro il modesto +10 € wide — un rapporto di 3,2x, anche se il valore assoluto resta contenuto). Su Pantaloni, la lettura overlap conferma semplicemente la stabilità già vista nel wide (mediana ferma a €295 in entrambe le rilevazioni). In sintesi: la selezione che i retailer multibrand operano sui brand osservati non attenua le tendenze di prezzo del Capispalla, le rafforza.

Conclusioni per classe

Capispalla. Il segnale più importante di questo numero, e una correzione rispetto alla lettura del Numero 3: il gap overlap non si sta riassorbendo, si è riallargato (+50€→+70€). Il pareggio in vista ampia è un artefatto di composizione del pannello diretto, non un vero riavvicinamento sui brand confrontabili — lì la mediana diretto è ferma da settimane. È la classe più instabile della serie: dal Numero 0 in poi ha attraversato quattro fasi diverse (parità diretto più caro, ribaltamento forte, parziale riassorbimento, ora riespansione). Non c’è ancora una tendenza da riportare, solo un’oscillazione persistente.

Maglieria. Il progresso più pulito e lineare della serie: entrambe le letture, wide e overlap, indicano una convergenza quasi completa. Se il pattern continua, il prossimo numero potrebbe registrare la prima vera parità di canale su qualunque classe.

Pantaloni. Continua la convergenza lenta e costante già osservata nei numeri precedenti, senza sorprese né divergenze fra le due letture.

Cosa guarderemo nel Numero 5

La domanda più aperta resta Capispalla: la nuova risalita del gap overlap continuerà, o è l’ennesima oscillazione destinata a invertirsi? Vale la pena osservare se la mediana diretto sui brand comuni (ferma a €750 da settimane) inizierà finalmente a muoversi. In Maglieria, verificheremo se la convergenza arriva a parità effettiva. E sul fronte tecnico: confermeremo che il problema di matching diretto segnalato in apertura sia stato risolto, per poter ripristinare le metriche di turnover dal prossimo numero.

La prossima uscita è prevista per il 29 settembre 2026.