Senza tecnologia l’omnichannel non esiste. Non perché sia una questione di software o piattaforme, ma perché la tecnologia è quello che permette a persone, processi e informazioni di lavorare insieme invece che in parallelo.
La tecnologia opera su due livelli distinti. Il primo è verso il mercato: abilita e rinnova il modo in cui un brand interagisce con i propri clienti, al punto che i confini tra marketing, vendite e tecnologia sono ormai difficili da tracciare. Il secondo è interno: serve a far circolare le informazioni in tutte le direzioni, in modo che le diverse funzioni aziendali possano capirsi e coordinarsi.
Su entrambi i fronti, ci sono alcune funzioni fondamentali che la tecnologia deve saper svolgere.
Raccogliere la storia
Tutto parte da qui. Prima ancora di analizzare o prevedere, serve avere dati storici affidabili: vendite, acquisti, movimenti di magazzino, clienti, produzione. Con il cloud e i sistemi moderni, raccogliere grandi quantità di dati è diventato molto più semplice rispetto al passato. Il problema, spesso, è che questi dati non ci sono — perché non erano rilevanti in un’altra fase della vita dell’azienda, o perché i sistemi precedenti non li raccoglievano. È uno dei motivi per cui l’ecosistema di strumenti va costruito con attenzione.
I dati si dividono in due grandi categorie: le fotografie — lo stock in un determinato momento, la base clienti attiva — e i flussi — le vendite, gli ordini, i movimenti, le registrazioni. Entrambi servono, e la loro assenza si fa sentire.
Misurare
Avere i dati non basta. Il valore reale sta nella capacità di usarli per misurare. Quanto vende ogni negozio rispetto al suo potenziale? Qual è il valore generato nel tempo da un cliente? Quanto incide ogni canale sul risultato complessivo? La qualità di queste misurazioni dipende direttamente dalla qualità e dal dettaglio dei dati storici. Un’azienda che non misura in modo sistematico naviga a vista, anche quando ha l’impressione di tenere tutto sotto controllo.
Nota: molte aziende si trovano con un buco nei dati tra il 2020 e il 2021, periodo in cui i numeri erano completamente fuori dalla norma. Questo ha complicato le analisi storiche per anni.
Prevedere
Dalla misurazione si può fare un passo in più: la previsione. Non leggere e spiegare quello che è successo, ma anticipare quello che succederà — la domanda futura, il comportamento d’acquisto, i bisogni produttivi. Costruire modelli predittivi affidabili richiede serie storiche solide, buoni strumenti di calcolo e connessioni con dati esterni. Ma quando funziona, cambia completamente il modo in cui si prendono le decisioni: si smette di reagire e si comincia ad agire in anticipo.
Sintetizzare
In un contesto omnichannel la quantità di informazioni disponibili è enorme. Il rischio è voler mostrare tutto, subito, a tutti. Invece quello che serve è la capacità di sintetizzare: partire dalla visione d’insieme e scendere nel dettaglio solo quando necessario. Una buona dashboard — chiara, visivamente efficace, aggiornata in tempo reale — vale più di decine di file Excel personali che raccontano versioni diverse della stessa realtà. Gli Excel sono potenti, ma sono strumenti individuali: frammentano la visione invece di unirla. Questo vale in modo particolare per la gestione dello stock e dei costi operativi.
Comunicare internamente
Negli ultimi anni lo smart working e gli strumenti di collaborazione digitale hanno reso la tecnologia indispensabile anche per la comunicazione interna. Lavorare su documenti condivisi invece di versioni isolate, usare chat e videochiamate integrate con gli strumenti operativi, avere dati accessibili a tutte le funzioni: sono abitudini che sembrano banali ma che nella pratica determinano la capacità di un’azienda di funzionare in modo coerente. Un’organizzazione omnichannel non può permettersi silos informativi.
Arricchire il prodotto
Accanto alla catena fisica del prodotto — dalla progettazione alla consegna — esiste una catena dei contenuti: le descrizioni commerciali, le foto, le informazioni di canale, i feedback dei clienti. Le due catene partono dallo stesso punto ma spesso si sviluppano in modo separato e non coordinato. La tecnologia che permette di allinearle riduce i tempi di messa in vendita e apre opportunità nuove di interazione con il mercato, sia B2B che B2C. È uno dei modi in cui la tecnologia contribuisce direttamente alla costruzione del valore per il cliente. Quanto più si riescono a produrre contenuti — comprese le immagini di prodotto — in anticipo rispetto alla produzione fisica, tanto più si guadagna flessibilità commerciale.