Le fasce di prezzo seguono la stagione: come si sono mosse da luglio a ottobre

Le fasce di prezzo — Entry, Core, Premium e Top — servono a collocare un prodotto o un marchio all’interno del mercato. Spesso vengono trattate come una griglia fissa. I dati dell’Osservatorio mostrano che non lo sono: la scala dei prezzi si sposta nel corso dell’anno, e lo fa in modo diverso a seconda della categoria e del canale. Questo articolo ricostruisce il percorso da luglio a ottobre e ne spiega le cause.

Come si legge la scala dei prezzi

Per ogni categoria e per ogni rilevazione ordiniamo tutti i capi dal meno al più costoso e individuiamo tre punti: la soglia Entry, sotto la quale si trova il 25% dell’offerta; la mediana, che divide l’offerta a metà; la soglia Top, sopra la quale si trova il 25% dell’offerta. Le quattro fasce sono gli intervalli compresi tra questi punti. Spostare le soglie significa spostare la scala con cui si misura il mercato. I prezzi sono sempre quelli di listino, non scontati.

Tre categorie, andamenti diversi

Il grafico seguente mostra il prezzo mediano dell’offerta dei marchi, con la prima rilevazione di luglio posta uguale a 100. Il capospalla è l’unica categoria con un andamento netto: sale del 38% e lo fa a gradini, con il salto principale nella prima metà di settembre. Maglieria e pantaloni si muovono di poco: +3% e +4%.

La tabella riassume lo spostamento delle tre soglie per ciascuna categoria, nelle due viste. Per i marchi la variazione è calcolata tra la prima e l’ultima rilevazione; per i retailer tra l’8 luglio e il 20 ottobre.

Il caso del capospalla

Nel capospalla l’intera scala si sposta verso l’alto. La soglia Entry passa da 350 a 470 euro (+34%), la mediana da 540 a 745 (+38%), la soglia Top da 1.020 a 1.275 (+25%). Il movimento non è graduale: la prima metà di settembre concentra il passaggio, con la mediana che sale del 15% in due settimane. È coerente con il periodo in cui entrano le collezioni invernali.

Per capire dove si sposta l’offerta abbiamo fissato le soglie di luglio e osservato come si distribuiscono i capi di ottobre rispetto a quei riferimenti. A luglio, per costruzione, ogni fascia contiene circa un quarto dell’offerta. A ottobre la fascia Entry scende al 14% e la Core al 18%: la metà bassa dell’offerta passa dal 50% al 31%. Il peso si trasferisce sulle fasce Premium (37%) e Top (32%).

Maglieria e pantaloni

Gli altri due andamenti sono più contenuti e hanno ciascuno una propria forma.

Maglieria. La scala si comprime dal basso: la soglia Entry sale del 17% (da 205 a 240 euro) e la quota di offerta sotto la vecchia soglia si dimezza, dal 23% al 12,5%. La mediana invece resta ferma (da 315 a 325 euro).

Pantaloni. Il centro della scala non si muove (mediana da 285 a 295 euro). Cambia leggermente la distribuzione: la quota di offerta sotto la vecchia soglia Entry scende dal 25% al 17%, quella sopra la vecchia soglia Top sale dal 26% al 31%. Poiché le soglie cadono vicino a prezzi molto ripetuti, lo leggiamo come un’indicazione e non come un dato forte.

Guardando le tre categorie insieme, con le soglie di luglio come riferimento fisso, emerge un tratto comune: in tutte la quota di offerta nella parte bassa della scala si riduce e quella nella parte alta cresce.

Perché cambia: l’assortimento, non i listini

La spiegazione più immediata per uno spostamento delle soglie è che i prezzi siano stati ritoccati. Per verificarla abbiamo seguito ogni singolo capo dell’offerta dei marchi — ogni modello-colore, indipendentemente dalla taglia — confrontando la rilevazione di luglio con quella di ottobre, e distinguendo tre gruppi: i capi presenti in entrambe le date, quelli usciti e quelli entrati.

Il risultato è netto. I listini cambiano poco: tra l’81% e il 93% dei capi presenti sia a luglio sia a ottobre ha esattamente lo stesso prezzo, a seconda della categoria. L’assortimento cambia molto: in tutte e tre le categorie più della metà dei capi online a ottobre non c’era a luglio, e circa la metà dell’offerta di luglio non è più presente.

È in questo ricambio che si trova la spiegazione più coerente dello spostamento delle fasce: i capi che entrano costano più di quelli che escono, in tutte e tre le categorie. Nel capospalla la mediana dei capi usciti è di 490 euro, quella dei capi entrati di 750.

Marchi e retailer: due velocità

Lo stesso schema, guardato sull’offerta dei retailer multibrand, si muove meno. Mediando lo spostamento delle tre soglie, in tutte e tre le categorie i retailer variano meno dei marchi: nel capospalla il 13% contro il 32%, nella maglieria il 4% contro il 10%, nei pantaloni l’1% contro il 5%. In maglieria la differenza è la più contenuta.

Tre elementi sono coerenti con questa differenza.

1. I marchi si muovono insieme, i retailer meno

Il calendario di stagione è simile per molti marchi, e i loro prezzi mediani si spostano nella stessa direzione: nel capospalla la mediana sale di oltre il 10% in 14 marchi su 18, nella maglieria in 13 su 19. I retailer mescolano marchi con calendari diversi e le variazioni si compensano in parte: nel capospalla 8 retailer salgono, 7 restano stabili e 3 scendono. Anche l’ampiezza del movimento cambia: la mediana di un marchio nel capospalla si sposta in media del 50%, quella di un retailer del 14%.

2. I retailer tengono online più a lungo la stagione precedente

A ottobre i capi in saldo sono il 5-14% dell’offerta dei marchi e il 25-32% di quella dei retailer; a luglio erano il 19-28% e il 55-60%. Poiché il prezzo di riferimento è quello di listino, i capi in saldo continuano a contare per il loro prezzo pieno e ancorano la scala. I marchi ritirano presto l’estate e passano alla nuova collezione; i retailer smaltiscono le rimanenze nei mesi successivi.

3. L’ampiezza dell’offerta attenua i movimenti

Gli stessi 24 marchi, osservati nei retailer, si muovono meno che sul proprio canale nel capospalla; l’intera offerta multibrand ancora meno. Nel capospalla la mediana sale del 38% sul canale dei marchi, del 19% per gli stessi marchi nei retailer, del 12% sull’offerta ampia dei retailer. In maglieria e pantaloni le tre viste sono più vicine tra loro.

Sono spiegazioni coerenti con i dati, non una dimostrazione causale: i pannelli dei due canali sono diversi e il saldo è solo un indicatore della stagione precedente.

Cosa ne ricaviamo

1. La scala dei prezzi è stagionale. Il mercato va letto sempre a parità di periodo: le soglie di luglio non sono quelle di ottobre, e un confronto tra date diverse mescola prezzi e stagione.
2. Cambia l’assortimento, non il listino. I prezzi dei capi esistenti restano in larga parte fermi; sono i nuovi arrivi, più cari, a spostare le fasce.
3. Il canale conta. I marchi anticipano la stagione, i retailer fanno da memoria: il benchmark si muove di più o di meno a seconda del canale con cui ci si confronta.
4. Il mix conta più dei ritocchi. Nel mercato, le fasce si spostano per l’ingresso di nuovi capi, non per ritocchi di listino. Per chi costruisce la collezione, è un’indicazione a guardare anche la composizione dell’offerta, non solo i singoli prezzi.

Nota metodologica