Osservatorio Merchandising Intelligence — Numero 1

Il Numero 0 ha fissato la baseline: stesso pannello, stesse classi, stesso metodo. Il Numero 1 introduce l’ingrediente che una prima rilevazione non può avere — la variazione. Confrontiamo il 1° luglio con una seconda rilevazione al 13 luglio per il canale diretto e al 14 luglio per il canale multibrand, mantenendo fisso il perimetro iniziale per classe. Nessun brand o retailer è identificato.

Una premessa di metodo resta valida e va ribadita: i prezzi rilevati sono prezzi di listino, non prezzi scontati. Quando cambia un prezzo di listino, cambia il posizionamento dichiarato — non la promozione. Questo numero guarda esattamente questo tipo di movimento.

Il canale diretto: l’assortimento si restringe

Nelle due settimane osservate, il canale diretto perde SKU in tutte e tre le classi. È una contrazione fisiologica di metà stagione — l’offerta estiva si assottiglia mentre l’autunno/inverno non è ancora entrato — ma la composizione di questa contrazione non è uguale ovunque.

Capispalla perde 121 SKU netti (1.873 → 1.752): 209 uscite contro 88 entrate. La mediana scende di poco, da €660 a €650. Il repricing dei prodotti che restano in assortimento spingerebbe la mediana verso l’alto (+10€), ma l’effetto delle uscite (-20€) lo compensa e lo supera: chi esce dall’assortimento in questa fase non è distribuito casualmente lungo la curva dei prezzi.

Maglieria si muove in direzione opposta sul fronte SKU: +108 netti (1.709 → 1.817), con 228 entrate contro 120 uscite. Ma la mediana scende comunque, da €350 a €345. Il motivo è nell’effetto entrate (-7,5€): i nuovi prodotti inseriti si collocano più in basso nella distribuzione rispetto a quelli già presenti. Il repricing dei persistenti è sostanzialmente neutro. Chi legge il Numero 0 riconosce qui la struttura a doppio registro della categoria: l’assortimento si allarga, ma lo fa soprattutto nella fascia media, non in quella alta.

Pantaloni perde 75 SKU netti (2.039 → 1.964), con 89 entrate e 164 uscite. La mediana resta ferma a €330: repricing, entrate e uscite si bilanciano quasi esattamente. È coerente con quanto osservato nel Numero 0 — i pantaloni restano la categoria consensuale, quella in cui il mercato ha già trovato una zona di prezzo condivisa, e due settimane di movimento non la spostano.

Il canale multibrand: l’assortimento si espande, e i prezzi salgono

Sul fronte multibrand il quadro è quasi rovesciato rispetto al diretto: l’offerta cresce in tutte e tre le classi, e in due casi su tre la mediana sale in modo significativo.

Capispalla: +150 SKU (2.718 → 2.868, +5,5%), mediana da €613 a €650 (+37€). La crescita lorda di 163 SKU presso 17 retailer è solo parzialmente compensata da una contrazione di 13 SKU presso 5 operatori. Della crescita di mediana, +7,5€ derivano dal cambiamento del profilo prezzo interno ai singoli retailer, +29,5€ dal cambiamento del mix fra retailer — cioè da chi, tra gli operatori del pannello, sta guadagnando peso relativo nell’assortimento osservato.

Maglieria: +464 SKU (3.760 → 4.224, +12,3%), la crescita più ampia in termini assoluti. La mediana sale da €280 a €294 (+14€), con un contributo bilanciato tra profilo interno (+7€) e mix retailer (+7€).

Pantaloni: +464 SKU anche qui (4.312 → 4.776, +10,8%), ma la mediana resta invariata a €290. L’espansione più corposa di tutto il pannello (486 SKU in entrata presso 16 retailer) non sposta il centro della distribuzione — coerente, di nuovo, con la natura consensuale della categoria.

La trasformazione del gap fra canali

Nel Numero 0 avevamo misurato un multibrand sistematicamente più economico del diretto: -7% in Capispalla, -12% in Pantaloni, -20% in Maglieria. Due settimane dopo, quel divario si è mosso — e non nella stessa direzione con la stessa intensità.

In Capispalla il gap si azzera: la mediana multibrand raggiunge quella del diretto. La spinta arriva quasi tutta dal lato multibrand (+37€ di mediana), non da un cedimento del diretto (che anzi scende, ampliando ulteriormente il divario per la sua parte). In Maglieria il gap si restringe ma resta ampio: -51€ significa che il multibrand continua a essere strutturalmente più accessibile su questa categoria. In Pantaloni il gap non si muove: entrambi i canali restano fermi sulla stessa distanza relativa.

Va detto con chiarezza: un gap che si restringe non è di per sé una notizia univoca. Può significare che il multibrand sta guadagnando accesso a fasce di prodotto più alte, oppure che il mix di brand osservati nel pannello multibrand si sta spostando verso operatori posizionati più in alto. Per distinguere le due letture serve isolare l’effetto selezione — ed è esattamente quello che facciamo nella sezione successiva.

Il controllo: solo i brand comuni ai due canali

Per capire quanta parte della trasformazione del gap sia un vero movimento di prezzo, e quanta sia invece un effetto di composizione del pannello, isoliamo i brand osservabili contemporaneamente sul canale diretto e su almeno un retailer multibrand.

Il risultato conferma la lettura di fondo ma la corregge in un punto importante. Buona parte del divario “a vista larga” osservato nel Numero 0 nasceva dal diverso universo di marchi presenti nei due canali — nel multibrand orbitano megabrand e brand internazionali che nel pannello diretto non ci sono, e questo comprime la mediana complessiva verso il basso.

A parità di brand osservabili in entrambi i canali, il quadro è più sfumato: in Capispalla il gap converge fino ad annullarsi anche nella vista overlap — qui la trasformazione è reale, non solo un effetto di mix. In Maglieria e Pantaloni, il multibrand resta più economico anche sugli stessi marchi: la selezione di canale — cioè la scelta dei retailer su quali prodotti dello stesso brand includere — continua a orientarsi verso le fasce più accessibili, anche quando il gap complessivo si restringe.

Conclusioni per classe

Capispalla. I due canali divergono nella direzione opposta a quella che si potrebbe immaginare: il diretto arretra leggermente, il multibrand si espande e sposta il centro della sua distribuzione verso l’alto. Ma la vista overlap dice la cosa più interessante — sui marchi comuni ai due canali, il gap si è chiuso davvero, non solo nella media aggregata. È il segnale più solido di questo numero.

Maglieria. L’assortimento cresce su entrambi i canali, ma con logiche diverse: nel diretto crescono gli SKU e scende leggermente la mediana perché le nuove entrate si posizionano in basso; nel multibrand crescono SKU e mediana insieme. Il gap si restringe ma resta ampio, anche a parità di brand: la categoria a doppio registro descritta nel Numero 0 continua a manifestarsi, con il multibrand che accede prevalentemente al registro basso.

Pantaloni. La categoria consensuale resta tale. Il diretto si restringe con mediana stabile, il multibrand cresce fortemente (+486 SKU lordi) senza smuovere il centro della distribuzione di un euro. Il gap di canale non si muove. Se cercate un segnale di instabilità in questo numero, non è qui.

Cosa guarderemo nel Numero 2

Tre domande restano aperte e la serie storica dovrà rispondere nelle prossime uscite: la convergenza osservata in Capispalla è l’inizio di una tendenza o un episodio isolato? Il doppio registro della Maglieria si accentua o si attenua con l’arrivo dei primi capi intermedi FW26? E soprattutto: il passaggio stagionale — che nel Numero 0 avevamo definito come “il pavimento stagionale” di Maglieria e Capispalla — inizia già a farsi sentire, o è ancora troppo presto?

La prossima rilevazione è prevista per il 29 luglio.